personal project
Эффективное рекламное видео с помощью Ютюб
Несмотря на планируемое внедрение платной подписки, ограждающей зрителя от просмотра рекламы, YouTube, без сомнения, останется одной из самых привлекательных площадок для маркетологов. Сегодня мы расскажем о том, как создавать эффективную видеорекламу на этой популярнейшей площадке.
Ведь далеко не каждый пользователь готов отдать почти 10 баксов за месяц пользования видеохостингом, пусть даже и с получением ряда преимуществ. Видеорекламу на YouTube (также известную как In-Stream) вкратце можно описать следующим образом:
Ведь далеко не каждый пользователь готов отдать почти 10 баксов за месяц пользования видеохостингом, пусть даже и с получением ряда преимуществ. Видеорекламу на YouTube (также известную как In-Stream) вкратце можно описать следующим образом:
- Это видеоролик, предшествующий основному контенту, который просматривает целевая аудитория.
- Обычно их пропускают, не досмотрев до конца. Вы платите только в том случае, если зритель просмотрит 30 секунд рекламы.
- Это также рекламные объявления, предлагающие посмотреть еще одно видео, перейти на другой канал или посетить посадочную страницу.
- Фактически, если кто-то нажмет на рекламную ссылку прежде, чем истекут 30 секунд, — рекламодатель получит бонус в виде бесплатного трафика.
- Вот так, примерно, выглядят In-Stream…
Теперь, когда расставлены точки над I, и стало понятно, о чём идёт речь, перейдём к рассмотрению этапа создания. 11 практических способов создания эффективной видеорекламы на YouTube.
#1 Привлечение внимания зрителя!
Если не удастся заинтересовать пользователя видеохостинга в течение 5 секунд, он отключит рекламу. Нужно предложить нечто неожиданное, что остановит руку, тянущуюся к кнопке «SKIP AD». Для этой цели часто используется слово «Стоп», как, например, в сюжете Энди Харрингтона, основателя Professional Speakers Academy. Он формулирует обращение следующим образом: «Если думаете, что YouTube улучшит ваши навыки по части презентаций — СТОП!»
#1 Привлечение внимания зрителя!
Если не удастся заинтересовать пользователя видеохостинга в течение 5 секунд, он отключит рекламу. Нужно предложить нечто неожиданное, что остановит руку, тянущуюся к кнопке «SKIP AD». Для этой цели часто используется слово «Стоп», как, например, в сюжете Энди Харрингтона, основателя Professional Speakers Academy. Он формулирует обращение следующим образом: «Если думаете, что YouTube улучшит ваши навыки по части презентаций — СТОП!»
Видео без использования техники «Стоп» можно посмотреть здесь. Зрители не ожидают услышать, что в начале ролика им скажут «стоп», и это сразу же привлекает внимание. У вас появляется несколько мгновений, чтобы трансформировать интерес пользователя в его же конверсионное действие.
Результаты
Такой подход позволил Энди Харрингтону увеличить конверсию на 133% (с 2.19% до 5.1%) и сократить расходы с £4.41 до £2.74!
#2: Динамическая вставка ключевых слов (DKI)
Методика Dynamic Keyword Insertion (или DKI) часто ассоциируется с текстовыми объявлениями Google AdWords и прочей онлайн-рекламой, которая позволяет оптимизировать объявления под пользовательские запросы. Если пользователь впишет в Google поисковый запрос «стиральные машины 2015 обзоры», он с большей вероятностью кликнет по рекламе, содержащей эту фразу. Так как же выглядит методика DKI применительно к видеосюжетам?
Рассмотрим кейс Digital Marketer. Для одного из клиентов компании были подобраны такие ключевые фразы: «навыки ораторского искусства», «навыки проведения презентации», «коммуникативные навыки». Видеореклама была сделана под поисковые запросы. Если пользователь формулировал свой запрос — «как улучшить мои коммуникативные навыки», он натыкался на видео, в котором спикер начинал свою презентацию следующими словами: «Отточить коммуникативные навыки крайне важно в условиях современного бизнеса». Результаты можно посмотреть здесь.
При сравнении новых видео, сделанных с использованием техники DKI, эффективность такого объявления по сравнению с предыдущим вариантом увеличилась на 85.68%!
Результаты
Результаты
Такой подход позволил Энди Харрингтону увеличить конверсию на 133% (с 2.19% до 5.1%) и сократить расходы с £4.41 до £2.74!
#2: Динамическая вставка ключевых слов (DKI)
Методика Dynamic Keyword Insertion (или DKI) часто ассоциируется с текстовыми объявлениями Google AdWords и прочей онлайн-рекламой, которая позволяет оптимизировать объявления под пользовательские запросы. Если пользователь впишет в Google поисковый запрос «стиральные машины 2015 обзоры», он с большей вероятностью кликнет по рекламе, содержащей эту фразу. Так как же выглядит методика DKI применительно к видеосюжетам?
Рассмотрим кейс Digital Marketer. Для одного из клиентов компании были подобраны такие ключевые фразы: «навыки ораторского искусства», «навыки проведения презентации», «коммуникативные навыки». Видеореклама была сделана под поисковые запросы. Если пользователь формулировал свой запрос — «как улучшить мои коммуникативные навыки», он натыкался на видео, в котором спикер начинал свою презентацию следующими словами: «Отточить коммуникативные навыки крайне важно в условиях современного бизнеса». Результаты можно посмотреть здесь.
При сравнении новых видео, сделанных с использованием техники DKI, эффективность такого объявления по сравнению с предыдущим вариантом увеличилась на 85.68%!
Результаты
Данные, касающиеся видеозаписей о навыках разговорной речи:
- Видео с (DKI) = 394 конверсии, 3 089 525 показов (0.013%) & 36 422 просмотра (1.08%)
- Стандартное видео = 35 конверсий, 519 379 показов (0.006%) & 3262 просмотра (1.07%)
- % улучшения = 116.6% при использовании DKI.
Видео о навыках презентации:
#3: Обращайтесь к одному человеку!
Обращение к одному человеку, а не к абстрактному множеству людей, с большей вероятностью спровоцирует желаемый отклик, в особенности когда пользователи пытаются найти ответы на конкретные вопросы.
Несколько советов: Обращайтесь к зрителю, используя местоимение «Вы» или «Ты» по меньшей мере 5 раз. Добавьте такие фразы, как «таким образом, вы можете», — действенный психологический прием, подчеркивающий основные преимущества рекламируемого продукта. Возможный вариант. «Вы улучшите навыки, необходимые для проведения презентации, и, таким обзором, завоюете авторитет в своей нише бизнеса».
#4: Доверие
Если вы имеете дело с холодным трафиком, вашим зрителям понадобится определенное подтверждение того, что вы специалист в своем деле и знаете, о чем говорите. Как установить доверительные отношения с потенциальным клиентом за ограниченное время?
Не стоит в течение 10 секунд распространяться о том, насколько хорош ваш продукт, поскольку дорога каждая секунда. Вместо этого, попытайтесь посредством видеоряда сразу же заверить аудиторию в том, что вам можно доверять. К примеру, если вам когда-то приходилось читать лекции перед широкой публикой, получать какие-то награды или же, возможно, вы являетесь автором книги, тогда стоит об этом упомянуть. Это займет менее двух секунд, но, как бы то ни было, важно показать, что вы специалист в своей области.
- Видео с использованием DKI = 107 конверсий, 375 397 показов (0.029%) & 1374 просмотра (7.79%)
- Стандартное видео = 10 конверсий из 72 842 показа (0.014%) & 293 просмотра (3.41%)
- % улучшения = 107.1% при использовании видео с DKI
#3: Обращайтесь к одному человеку!
Обращение к одному человеку, а не к абстрактному множеству людей, с большей вероятностью спровоцирует желаемый отклик, в особенности когда пользователи пытаются найти ответы на конкретные вопросы.
Несколько советов: Обращайтесь к зрителю, используя местоимение «Вы» или «Ты» по меньшей мере 5 раз. Добавьте такие фразы, как «таким образом, вы можете», — действенный психологический прием, подчеркивающий основные преимущества рекламируемого продукта. Возможный вариант. «Вы улучшите навыки, необходимые для проведения презентации, и, таким обзором, завоюете авторитет в своей нише бизнеса».
#4: Доверие
Если вы имеете дело с холодным трафиком, вашим зрителям понадобится определенное подтверждение того, что вы специалист в своем деле и знаете, о чем говорите. Как установить доверительные отношения с потенциальным клиентом за ограниченное время?
Не стоит в течение 10 секунд распространяться о том, насколько хорош ваш продукт, поскольку дорога каждая секунда. Вместо этого, попытайтесь посредством видеоряда сразу же заверить аудиторию в том, что вам можно доверять. К примеру, если вам когда-то приходилось читать лекции перед широкой публикой, получать какие-то награды или же, возможно, вы являетесь автором книги, тогда стоит об этом упомянуть. Это займет менее двух секунд, но, как бы то ни было, важно показать, что вы специалист в своей области.
#5: Контекст
Попробуйте поставить себя на место зрителя. Подумайте над тем, что может быть нужно человеку именно в тот момент, когда он смотрит видеосюжет. (Сюжеты Google AdWords, которые компания предоставляет в рамках проекта Micro-moments, могут оказаться достаточно полезными в том, что касается рекламы на YouTube.)
Если человек вписывает поисковый запрос «уроки йоги онлайн», в этот момент он, вероятно, одет в спортивную одежду, уже сделал разминку и готов выполнять шаматхи и прочие випасаны. Попробуйте извлечь выгоду из такой ситуации — предложите пользователям бесплатный урок йоги и по окончании которого продемонстрируйте еще один элемент из категории «призыв к действию».
#6: CTA
Призыв к действию в рекламном ролике — это ссылка, на которую нажимает зритель или же ссылка в описании к видео. Однако таких вариантов — «Нажмите, чтобы узнать больше» — лучше избегать! Для высоких показателей конверсии информация должна быть точной и по существу.
Зрителю необходимо сообщить, что клик по CTA-кнопке повлечет за собой переход на веб-страницу для регистрации, после чего ему сразу же откроются недоступные прежде преимущества. Вы объясняете пользователю, какие шаги необходимо предпринять и что за этим последует. В рамках эксперимента тестировались концовки трех разных видеороликов. Изменение формулировки призыва к действию (вместо «Кликните здесь» — «Скачайте бесплатные серии») привело к следующим результатам.
Попробуйте поставить себя на место зрителя. Подумайте над тем, что может быть нужно человеку именно в тот момент, когда он смотрит видеосюжет. (Сюжеты Google AdWords, которые компания предоставляет в рамках проекта Micro-moments, могут оказаться достаточно полезными в том, что касается рекламы на YouTube.)
Если человек вписывает поисковый запрос «уроки йоги онлайн», в этот момент он, вероятно, одет в спортивную одежду, уже сделал разминку и готов выполнять шаматхи и прочие випасаны. Попробуйте извлечь выгоду из такой ситуации — предложите пользователям бесплатный урок йоги и по окончании которого продемонстрируйте еще один элемент из категории «призыв к действию».
#6: CTA
Призыв к действию в рекламном ролике — это ссылка, на которую нажимает зритель или же ссылка в описании к видео. Однако таких вариантов — «Нажмите, чтобы узнать больше» — лучше избегать! Для высоких показателей конверсии информация должна быть точной и по существу.
Зрителю необходимо сообщить, что клик по CTA-кнопке повлечет за собой переход на веб-страницу для регистрации, после чего ему сразу же откроются недоступные прежде преимущества. Вы объясняете пользователю, какие шаги необходимо предпринять и что за этим последует. В рамках эксперимента тестировались концовки трех разных видеороликов. Изменение формулировки призыва к действию (вместо «Кликните здесь» — «Скачайте бесплатные серии») привело к следующим результатам.
Результаты
Эффективность этой кампании по лидогенерации улучшилась в среднем на 49.06%!
«Скачать» VS «Нажмите здесь»: Видео 1
«Скачать» VS «Нажмите здесь»: Видео 2
«Скачать» VS «Кликните здесь»: Видео 3
#7: Таймер обратного отсчета
Результаты сплит-теста, проведенного Digital Marketer для одного тренера по теннису, свидетельствуют о том, что наличие таймера в видеорекламе увеличивает шансы на переход по ссылке на веб-сайт и показатель opt-in на 49.18%. Таймер, показывающий, сколько осталось, создает ощущение дефицита времени и подталкивает зрителей к конверсионным действиям — клик, подписка.
Эффективность этой кампании по лидогенерации улучшилась в среднем на 49.06%!
«Скачать» VS «Нажмите здесь»: Видео 1
- 98 конверсий, 21 774 показа по сравнению с 46 конверсиями и 18 020 показами (0.450% vs 0.255%)
- % увеличения = +76.47%
«Скачать» VS «Нажмите здесь»: Видео 2
- 48 конверсий, 17 032 показа vs 36 конверсий, 15 942 показа (0.282% vs 0.226%)
- % увеличения = +24.78%
«Скачать» VS «Кликните здесь»: Видео 3
- 76 конверсий, 18 198 показов vs 52 конверсии, 16 293 показа (0.418% vs 0.319%)
- % увеличения = 31.03%
- Общее (показ/скачивание) = 57,004 & 222 конверсии = 0.389%
- Общие (показ/клик) = 50,255 & 134 конверсии = 0.267%
#7: Таймер обратного отсчета
Результаты сплит-теста, проведенного Digital Marketer для одного тренера по теннису, свидетельствуют о том, что наличие таймера в видеорекламе увеличивает шансы на переход по ссылке на веб-сайт и показатель opt-in на 49.18%. Таймер, показывающий, сколько осталось, создает ощущение дефицита времени и подталкивает зрителей к конверсионным действиям — клик, подписка.
Результаты
Видео 1 (со словом «стоп», без таймера) здесь.
#8: 22 секунды!
Довольно выгодная особенность видеорекламы заключается в том, что вы платите только если рекламный ролик посмотрят больше полминуты или же полностью. Поэтому, если уложиться в 22 секунды (и в течение этого времени изложить свое видение), пройдет еще 8 секунд, прежде чем придется за что-либо платить.
Пользователи глобального видеохостинга дорожат своим временем, и 8 секунд для YouTube — это довольно большой отрезок. Когда после 22 секунд следуют 8 секунд тишины, вы тем самым даете зрителю понять, что нужно нажать на кнопку SKIP AD либо на ссылку в рекламе. Стоит помнить о важности хорошего сценария видеоролика для того, чтобы за 22 секунды пользователь конвертировался. Но очень может быть, что удастся найти нужные аргументы и убедить зрителя нажать на кнопку прежде, чем истекут отведенные 30 секунд. Это сэкономит рекламные расходы.
#9: Призыв к действию после 30 секунд
По прошествии 30 секунд придется заплатить за рекламу, но за этот временной отрезок можно рассказать достаточно — представить сведения о преимуществах продукта или сервиса — а равно и предложить стимулы для нажатия на CTA-кнопку. После второго призыва к действию следуют еще 5 секунд молчания, чтобы у пользователя было достаточно времени для клика.
#10: Цвет фона
Одним из первых сплит-тестов Digital Marketer было тестирование различных цветов фона. Сюжет снимался на зеленом фоне и затем тестировались различные варианты в целях улучшения конверсии.
Вначале зеленый фон сопоставлялся с серым. Затем проводился еще ряд тестов и по их результатам обнаружилась любопытная закономерность: чем светлее фон, тем выше конверсия, в итоге белый цвет оказался лучшим вариантом.
Видео 1 (со словом «стоп», без таймера) здесь.
- Показы = 3790,028 показы> 0.295%> 11,189 просмотров
- 3 790 028 показов> 0.0027%> 103 конверсии
- Показы = 2 733 544 показа> 0.186%> 5098 просмотров
- 2 733 544> 0.0034%> 93 конверсии
- Показы = 1 742 586 показов> 0.201%> 3501 просмотр
- 1 742 586> 0.0052%> 90 конверсий
- Показы = 1 250 104 показа> 0.254% > 3175 просмотров
- 1 250 104> 0.0039% > 49 конверсий.
- Если добавить таймер = конверсия от показов 0.455%
- Без таймера = конверсия от показов 0.305%
- С таймером = увеличение показателя opt-in на 49.18%
#8: 22 секунды!
Довольно выгодная особенность видеорекламы заключается в том, что вы платите только если рекламный ролик посмотрят больше полминуты или же полностью. Поэтому, если уложиться в 22 секунды (и в течение этого времени изложить свое видение), пройдет еще 8 секунд, прежде чем придется за что-либо платить.
Пользователи глобального видеохостинга дорожат своим временем, и 8 секунд для YouTube — это довольно большой отрезок. Когда после 22 секунд следуют 8 секунд тишины, вы тем самым даете зрителю понять, что нужно нажать на кнопку SKIP AD либо на ссылку в рекламе. Стоит помнить о важности хорошего сценария видеоролика для того, чтобы за 22 секунды пользователь конвертировался. Но очень может быть, что удастся найти нужные аргументы и убедить зрителя нажать на кнопку прежде, чем истекут отведенные 30 секунд. Это сэкономит рекламные расходы.
#9: Призыв к действию после 30 секунд
По прошествии 30 секунд придется заплатить за рекламу, но за этот временной отрезок можно рассказать достаточно — представить сведения о преимуществах продукта или сервиса — а равно и предложить стимулы для нажатия на CTA-кнопку. После второго призыва к действию следуют еще 5 секунд молчания, чтобы у пользователя было достаточно времени для клика.
#10: Цвет фона
Одним из первых сплит-тестов Digital Marketer было тестирование различных цветов фона. Сюжет снимался на зеленом фоне и затем тестировались различные варианты в целях улучшения конверсии.
Вначале зеленый фон сопоставлялся с серым. Затем проводился еще ряд тестов и по их результатам обнаружилась любопытная закономерность: чем светлее фон, тем выше конверсия, в итоге белый цвет оказался лучшим вариантом.
Результаты
Зеленый фон генерировал на 10.44% больше opt-in (подписок) (3169 конверсий от 344,563 показов), чем серый (2793 конверсии из 335 280 показов).
#11: Выбор подходящего акцента
Такой подход касается только голоса за кадром в анимированных видео. Спикеру, говорящему на камеру, не стоит намеренно искажать акцент. Это не сработает.
Результаты
Исследуя англоязычный сегмент YouTube, можно заметить, что у сюжетов с британским акцентом показатель кликабельности на 34.13% выше, чем у роликов с американским акцентом. Это процентное соотношение практически не меняется в зависимости от страны. И даже в США эффективность роликов с британским акцентом оказалась выше, чем у роликов с американским акцентом. И если у вас есть анимационные видеоролики, вы можете попробовать разные акценты и посмотреть, что лучше подходит.
CTR (кликабельность) роликов, озвученных с американским и британским акцентами: Ролик 1Британский акцент= 1.84%
Зеленый фон генерировал на 10.44% больше opt-in (подписок) (3169 конверсий от 344,563 показов), чем серый (2793 конверсии из 335 280 показов).
#11: Выбор подходящего акцента
Такой подход касается только голоса за кадром в анимированных видео. Спикеру, говорящему на камеру, не стоит намеренно искажать акцент. Это не сработает.
Результаты
Исследуя англоязычный сегмент YouTube, можно заметить, что у сюжетов с британским акцентом показатель кликабельности на 34.13% выше, чем у роликов с американским акцентом. Это процентное соотношение практически не меняется в зависимости от страны. И даже в США эффективность роликов с британским акцентом оказалась выше, чем у роликов с американским акцентом. И если у вас есть анимационные видеоролики, вы можете попробовать разные акценты и посмотреть, что лучше подходит.
CTR (кликабельность) роликов, озвученных с американским и британским акцентами: Ролик 1Британский акцент= 1.84%
Американский акцент = 1.51%
© 2017-2019 Personal Project. Политика конфиденциальности
