Мне всегда было жутко интересно разбирать маркетинг западных предпринимателей из сферы инфомаркетинга. Не тех, которые обещают быстро обогатиться или создать успешный бизнес с нуля. А тех, кто занимается внедрением инструментов и различных стратегий интернет-маркетинга в различных сферах и обучает этому.

Таких ребят не так уж много! К их числу я отношу Райана Дайсса из Digital Marketer, Брайана Дина из Backlinko, Брайана Харриса из Videofruit, Ноа Кагана из AppSumo и Рассела Брансона из Dotcomsecrets. Кстати, именно последний является автором концепции вариативных маркетинговых воронок. На основании их он создал собственный софт — Click Funnels, очень удобную программу для выстраивания процесса клиентогенерации.

Кроме того, Рассел является одним из самых успешных интернет-маркетологов США. Поэтому, попав на его книгу Dotcomsecrets, я, конечно же, не удержался)

О чем книга

Сама книга Рассела посвящена процессу создания маркетинговых воронок. Сразу хочу успокоить: эти воронки работают в большинстве сфер, а не только в инфобизнесе, как наверняка многие подумали. Иначе я бы просто не стал писать об этой книге.

Цель самой книги — помочь вам создать ассортиментную матрицу продуктов и услуг и встроить ее в вашу систему клиентогенерации. Ну, а если ее еще нет, то книга также поможет вам ее составить.


Но обо всем по порядку.

Знаю, что многие предприниматели сейчас начнут возмущаться: опять портрет клиента?! Скажу из опыта: сколько бы я ни проводил мастер-классов или курсов, 99,9% моих слушателей имеют некорректно составленный портрет клиента. Почему?

Потому что портрет клиента — это не только:

• имя и фамилия,
• возраст,
• география,
• семейное положение,
• место работы и должность.

При составлении портрета клиента ваша задача — найти ответы на 4 вопроса:

1. Какую проблему решает мой продукт или услуга?
2. Кто является покупателем для этого продукта или услуги (группа людей)?
3. Где находится потенциальный клиент?
4. С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?

Дополнительный материал Подробное пошаговое руководство по составлению портрета клиента вы можете прочитать здесь


Зная ответы на эти вопросы, вам будет намного проще составить план маркетинговых мероприятий и выстроить систему привлечения клиентов.

Следующий этап очень важен. Особенно рекомендую обратить на него внимание представителям сферы услуг. На этом этапе вы поймете принципы создания ассортиментной линейки продуктов и услуг на примере Расселла. Вернее, на примере его похода к стоматологу.

Лестница ценности — это поэтапный перевод клиента от бесплатного и недорого продукта (этап «Дать попробовать» в системе клиентогенерации) к вашему основному предложению и дорогостоящим продуктам и услугам.

На этом рисунке показана лестница ценности, которую потенциально может использовать дантист. В примере Расселла она выглядела следующим образом:

• Дантист приглашает потенциального клиента на бесплатную чистку зубов. (Этап «Дать попробовать».)
• Во время процедур стоматолог задает вопрос, курит ли пациент или часто пьет кофе? Пациента этот вопрос удивляет, так как он не курит и не пьет. Причина вопроса — зубы пациента начали желтеть, и стоматолог предлагает набор и программу для отбеливания зубов. (Первая продажа недорогого продукта, для того чтобы перевести потенциального клиента в статус реального.)
• После того как пациент соглашается, стоматолог задает вопрос, носил ли пациент в детстве ортодонтические скобки? Причина вопроса — нижние зубы начинают смещаться, что обычно случается с людьми, носившими в детстве брекеты. (На этом этапе происходит продажа основного продукта.)
• После сеанса стоматолог назначает программу лечения и повторных обследований.(Программа удержания клиентов.)

Таким образом, проводя клиента по всем фазам клиентогенерации и используя лестницу ценности, умелый дантист повышает пожизненную стоимость клиента, средний чек и личную прибыль.

Надеюсь, после этой главы вы не откажетесь ходить к своим стоматологам.

Мы не зря в начале упоминали о том, что одним из самых важных вопросов при составлении портрета клиентаявляется вопрос: где находится ваш клиент?

Зная ответ на этот вопрос, вы легко сможете запустить рекламные кампании и привлечь потенциальных клиентов. Такой тип трафика Расселл называет «контролируемый трафик». Мы покупаем рекламу и отправляем потенциального клиента в нашу воронку. Все упирается только в стоимость клиента и возврат на инвестиции.

Контролируемый тип трафика — один из трех видов трафика.

Вторым видом трафика является трафик, который принадлежит вам. Это ваша подписная база, или база ваших клиентов. Вам достаточно отправить им письмо, и определенный процент людей мигом отреагирует на ваше предложение. Этот вид трафика самый ценный и самый эффективный, так как в нем находятся «теплые клиенты» — люди, которые уже знакомы с вами и добровольно оставили вам свои контакты.

Последний вид трафика — неконтролируемый трафик. Сюда относятся публикации в социальных сетях, органический трафик, гостевые публикации. Ключевая задача, которую вы должны преследовать в работе с этим видом трафика, — это получение контактов.

Давайте посмотрим правде в глаза. Большая часть клиентов никогда не купит ничего у вас или вашей компании в момент первого визита на сайт. Поэтому ваша ключевая задача в работе с холодным трафиком — получение контактов и подогрев. Или назовем это более традиционным термином — создание отношений.

Для этого вам нужно четко знать вашу целевую аудиторию и ее потребности. На основании этого вы сможете выстроить стартовую подогревающую цепочку писем. В противном случае, рискуете нарваться на обозленных отписывающихся подписчиков.

Расселл предлагает для этого определиться с личной ролью:

• лидер,
• путешественник,
• евангелист,
• неохотный герой.

В зависимости от выбранной роли, вы сможете создать сюжетную историю для стартовой цепочки писем, целью которой будет формирование максимально возможного доверия со стороны клиента.

Представляю, как сейчас ухмыльнулись маркетологи из b2b-сферы. Конечно, там работают немножко другие принципы, но суть процесса клиентогенерации от этого не меняется.

Ваша задача на этом этапе — подготовить клиента к первому платному предложению с вашей стороны.

Думаю, что дочитывая предыдущий абзац, вы мысленно уже были готовы к самому сладкому — продажам. Но, к сожалению, перед тем как переходить к ним, у нас есть еще одна задача — анализ успешных бизнес-моделей. На этом этапе Расселл предлагает сделать максимально подробный анализ деятельности конкурентов:

• изучить и купить их продукты/услуги;
• изучить их коммерческое предложение;
• изучить их каналы трафика;
• полностью отследить маркетинговую воронку.

Зачем? Затем, чтобы не изобретать велосипед, использовать рабочие каналы привлечения клиентов и знать, как отстроиться от конкурентов.

Ну, а теперь — к воронкам.

Дополнительный материал Подробнее о стратегии продаж нового времени читайте в статье: Воронка продаж от Джона Янча

Следующий этап — составление маркетинговой воронки. Собственно говоря, этому процессу и посвящена большая часть книги. Я остановлюсь подробно на 7 фазах маркетинговой воронки, ну, а о видах воронок, ключевых элементах и скриптах вы уже прочитаете самостоятельно.

Итак, Расселл выделяет 7 ключевых стадий воронки:


#1 — Определение температуры потенциального клиента

Как мы с вами уже знаем, в маркетинге все клиенты делятся на 3 типа: холодные, теплые и горячие. Принципы работы с каждым видом трафика также отличаются.

Почему?

Потому, что холодный трафик — это люди, которые совершенно не знают вас и вашу компанию. Они не знают о ваших продуктах и не понимают, можно ли вам доверять.

Ваша задача в работе с этим видом трафика — понравиться, сформировать доверие и получить их контакты.

Теплый трафик — люди, которые приходят к вам по рекомендации. Они уже слышали о вас, знают о ваших продуктах, но не изучали еще их.

Ваша задача при работе с этим видом трафика — подогреть до максимума интерес именно к вашему продукту, убедить и предоставить доказательства, что именно ваш продукт и ваша компания являются лучшим выбором.

Горячий трафик — это люди, которые знают и доверяют вам. Они знакомы с вашими продуктами, подписаны на рассылку, регулярно взаимодействуют с вашим контентом.

Ваша задача — сделать им предложение, от которого невозможно отказаться.

Как вы понимаете, для каждого из этих трех видов трафика нужны свои маркетинговые кампании и индивидуальный подход. Об этом как раз и идет речь во второй фазе.



#2 — Цикл привлечения клиентов

Цикл привлечения клиентов также отличается для каждого из видов трафика. Если для продажи горячим лидам (лид — потенциальный клиент) вам достаточно отправить email с предложением, то для продажи холодным лидам нужно немного потерпеть.

Вообще продажа холодным потенциальным клиентам напоминает ухаживание за девушкой. Вам нужно сначала сформировать доверие, устроить букетно-конфетный период, походы в кафе и кинотеатры и только спустя время начать задумываться о предложении руки и сердца.

Это, конечно же, очень утрированная схема, но она дает четкое понимание: вы никогда не продадите в лоб холодному лиду, только если не продаете импульсивный товар.

Ваша задача — медленно двигать холодный лид по стадиям маркетинговой воронки и постепенно подогревать его температуру. В этом вам помогут контент, рассылки, кейсы, отзывы, мероприятия, и т. д. Вы должны знать полный цикл сделки: от момента первичного появления холодного лида на вашем сайте до момента первой сделки. В этот период вы должны стать идеальным ухажером.



#3 — Конверсия холодного и теплого трафика

В процессе клиентогенерации есть один очень важный момент — конверсия холодного трафика в теплый, а теплого — в горячий. В интернет-маркетинге сигналом такой конверсии служит получение контактов лида: подписка на рассылку, скачивание бесплатных материалов, обращение в компанию через форму обратной связи, запрос бесплатной консультации и т. д.

Чем выше будет ваша конверсия, тем выше будут ваши продажи в будущем.



#4 — Конверсия в покупателей

Следующая фаза маркетинговой воронки — конверсия трафика в покупателей. Как говорит Ден Кеннеди: «Покупатель — это покупатель и еще раз покупатель».

Есть люди, которые мгновенно готовы достать кредитную карточку и заплатить вам деньги. Но здесь нужно не допустить ошибку и вспомнить историю про стоматолога и лестницу ценности: мы должны продать сначала недорогой продукт (этапы «Дать попробовать» и «Продажи»), чтобы потенциальный клиент лишился статуса «потенциальный» и стал реальным клиентом.

Это очень важный момент. С тех пор как клиент заплатил вам деньги (даже минимальные), его отношение к вам кардинально меняется.

На Западе эта схема работает безотказно, но вот отечественных кейсов очень мало. Как правило, такую систему используют интернет-магазины, а в реальном секторе — единицы.

С другой стороны, вам никто не мешает ее попробовать и оценить эффективность.



#5 — Определение гиперактивных клиентов

Опять-таки, вспоминаем нашу лестницу ценности и историю про стоматолога. Это люди, которые имеют насущную проблему и хотят решить ее здесь и сейчас.

Ваша задача — дать им такую возможность. Чем раньше вы обнаружите таких клиентов, тем выше будет ваша прибыль.



#6 — Повторные продажи и удержание клиентов

Следующие фазы маркетинговой воронки относятся к удержанию клиентов и повторным продажам. На этом этапе вашей задачей будет поддержание отношений, получение обратной связи от клиентов, инициация сарафанного радио. На этой фазе может меняться маркетинговая воронка и отправляться новое предложение существующим клиентам.

Ключевая цель — сделать повторные продажи.



#7 — Продажа дорогих продуктов и услуг

Наверняка у вас в ассортименте есть дорогие продукты и услуги. Те самые, которые требуют предварительных консультаций и общения с клиентом. Те самые, для которых недостаточно одного коммерческого предложения.

Расселл называет эту стадию «Изменение окружения». Это означает, что для продажи дорогих продуктов и услуг вам нужно забыть о традиционных инструментах продажи и вытащить клиента на встречу с вами. Скайп, живая встреча, звонок по телефону — и клиент гораздо охотнее выслушает ваше предложение.

Дальше расписывать книгу уже не буду, потому что уверен — у вас уже сформировалось свое мнение о ней. Я рассказал о ключевой информации и о том, как автор использует маркетинговые воронки в своем бизнесе и бизнесе своих клиентов.

В последующих главах вас ждут уже исключительно практические знания в формате «Возьми и сделай», а именно:

• элементы маркетинговой воронки на каждой фазе;
• примеры маркетинговых воронок;
• примеры текстов, которые можно использовать на продающих страницах и в подогревающих письмах.

Этой информации настолько много, что пришлось бы написать еще одну, такую же по объему, статью. Поэтому просто подведем итоги.

Читать книгу рекомендую как маркетологам, так и предпринимателям. Обязательно читать интернет-маркетологам, бизнес-тренерам, владельцам интернет-бизнеса и фрилансерам.

Андрей Зинкевич для AD. WIZE