Несколько несложных советов про то, что и как писать на лендинге, чтобы увеличить конверсию.

Вместе с агентством Useful мы подготовили пошаговое руководство, которое поможет некопирайтеру написать сильный текст для сайта. Мы расскажем, как показать продукт в выгодном свете, донести уникальность и убедить читателя сделать то, что вы от него хотите. Для этого мы взяли один из шаблонов лендинга и наполнили его текстом про вымышленную школу английского языка.


ШАГ 1
Заголовок


Первый экран — самая важная часть лендинга. Поэтому все элементы — заголовок, подзаголовок и кнопка — должны помогать друг другу, чтобы создать хорошее первое впечатление.

Работа заголовка — зацепить аудиторию и заявить проблему пользователя, которую вы собираетесь решить на странице. Далеко не все, кто прочёл ваш заголовок, захотят скроллить дальше. Так что заголовок — то, на что стоит бросить большую часть усилий. Обычно к нему приступают уже после того, как готов весь остальной текст.

Хороший заголовок делает 4 вещи:

1. Соответствует ожиданиям пользователя (например, пришедшего с объявления, которое уже что-то ему пообещало) — это снизит отказы.
2. Интригует. Сделайте его интересным, и это увеличит время, проведённое на странице.
3. Ясно сообщает, что посетитель должен сделать на странице. Так вы отфильтруете посетителей, у которых для вас нет времени или денег.
4. Помогает SEO. Добавьте в текст в теге H1 ключевую фразу.

Для тренировки: составьте заголовок по одной из формул

1. { Качество продукта } [ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ].

Например: «Удобный планировщик задач, разработанный для того, чтобы привести ваши дела в порядок».

1. [ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ]

Например: «Займитесь тем, о чём давно мечтали, не бросая карьеру».

1. [ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ]. (Это очень прозрачная формула, которая часто используется на TechCrunch).

Например: «Tep — это мимимишный фитнес-трекер, который работает, как тамагочи».

1. [ Уменьшите боль / проблему ] [ неожиданным способом ].

Например: «Избавьтесь от лишних трат, когда делаете покупки».


Рекомендую почитать: 18 бесплатных сайтов с исходниками


ШАГ 2

Подзаголовок

Не бросайте заголовок в одиночестве. Поддержите ценность вашего предложения в подзаголовке: раскройте то, что не досказано, и убедите скроллить дальше. Подзаголовок даёт конкретику.

Чаще всего люди прячут в подзаголовок самые сильные формулировки, приберегая странные и броские конструкции для заглавного текста, который, по мнению многих, должен быть «креативным». Стремление поиграть словами обычно приводит к невнятным фразам, смысл которых ускользает и от самого автора. Нередко помогает поменять местами тексты: удалить непонятный слоган, вынести подзаголовок на первый план и дописать к нему новый, ещё более детальный подзаголовок.

ШАГ 3

Ценностное предложение

Ценностное предложение — это ёмкая и конкретная фраза, в которой вы раскрываете, что уникального и притягательного есть в вашем продукте или услуге. Это концентрированная суть, которая поможет читателю сопоставить свою проблему и вашу версию решения.

• Используйте простые слова, понятные шестикласснику
• Не упоминайте незначительные детали
• Выбирайте слова, которые будут ассоциироваться у людей с продуктом. (Если у вас сервис доставки цветов, то так и стоит написать. Кроме ясности, это делается ещё и для SEO.)
• Расскажите, для кого ваш продукт. (Например, по формуле: { Идеально } [ подойдёт стартапам/путешественникам/молодожёнам ]).

Чаще всего люди прячут в подзаголовок самые сильные формулировки, приберегая странные и броские конструкции для заглавного текста, который, по мнению многих, должен быть «креативным». Стремление поиграть словами обычно приводит к невнятным фразам, смысл которых ускользает и от самого автора. Нередко помогает поменять местами тексты: удалить непонятный слоган, вынести подзаголовок на первый план и дописать к нему новый, ещё более детальный подзаголовок.

ШАГ 3

Ценностное предложение

Ценностное предложение — это ёмкая и конкретная фраза, в которой вы раскрываете, что уникального и притягательного есть в вашем продукте или услуге. Это концентрированная суть, которая поможет читателю сопоставить свою проблему и вашу версию решения.

• Используйте простые слова, понятные шестикласснику
• Не упоминайте незначительные детали
• Выбирайте слова, которые будут ассоциироваться у людей с продуктом. (Если у вас сервис доставки цветов, то так и стоит написать. Кроме ясности, это делается ещё и для SEO.)
• Расскажите, для кого ваш продукт. (Например, по формуле: { Идеально } [ подойдёт стартапам/путешественникам/молодожёнам ]).

Принято считать, что лучше говорить клиенту про преимущества (например, упрощение жизни для тех, кто вечно занят), а не про функциональные фичи (например, мощность вашего сервера). Однако бывает и так, что функциональная особенность говорит сама за себя и сама является преимуществом (например, уникальная учебная программа). Здесь нет правил как таковых, просто старайтесь отделять главное от второстепенного.

ШАГ 5

Покажите продукт

Как выглядит ключевой экран приложения? Как выглядит человек, использующий продукт? Как работает услуга в реальной жизни? Сопроводительный текст к фото даже не всегда нужен.

В нём можно поддержать одно или пару ключевых преимуществ из предыдущего блока.

ШАГ 6

Заголовки секций

Их работа — привлекать внимание, мотивировать читателя скроллить дальше и вчитываться в материал блока. Такие заголовки помогают навигации и делят страницу на секции.

Вот три составляющих хорошего заголовка блока:

1. Краткость
2. Ясность
3. Фокус на одном преимуществе

И три наиболее частые ошибки:

1. «Как будто писал прожжённый продажник» (минус доверие)
2. Слишком игривый или креативный (смутите пользователя)
3. Слишком бюрократический, с обилием клише. Например, «Качественные характеристики нашего уникального подхода» (рискуете вызвать не эмоции, а усталость от слов)

ШАГ 7

Пошаговое руководство

Даже простой продукт или услугу стоит разложить на 3−4 простых шага. Есть распространённая ошибка: многие боятся объяснять, полагая, что умный пользователь будет раздражён излишними подробностями. Это не так.

У читателя никогда нет достаточно времени, чтобы вникать в суть. И он будет благодарен, если вы расскажете быстро и по шагам, что нужно делать.

Совет: используйте повелительное наклонение и максимально конкретное действие (неправильно: «Просто наслаждайтесь результатом», правильно: «Пройдите пробный урок»).

ШАГ 8

Кнопки

Нельзя говорить о конверсии лендинга, не создав на нём ни одной кнопки. В некоторых исследованиях кнопки на сайтах сравнивают с закрытыми дверями в незнакомом помещении. Поэтому крайне важно сделать кнопки такими, чтобы на них хотелось нажимать и не испытывать при этом стресса от неожиданности (например, от вдруг появившейся формы ввода данных карты или видеозвонка от менеджера без предупреждения).

• Начните с простого глагола в повелительном наклонении («Забронируйте») или в инфинитиве («Подписаться»)
• Используйте падежи, чтобы звучать как человек, а не как робот
• Избегайте общих формулировок («Начните счастливую жизнь сейчас»)
• Апеллируйте к тому, чего очень хочет потенциальный клиент
• Просчитывайте шаги: думайте о странице, на которую вы ведёте клиента, и, конечно, о заголовке на ней
• Пробуйте разные формулировки для кнопок с одним действием (как в нашем примере)

ШАГ 9

Факты

Люди любят факты. Мозг, сканируя текст, сам цепляет цифры и невольно фиксирует их. Добавьте во второй части лендинга инфоблок с 2−3 крупными числительными. Используйте любые данные, которые помогают составить мнение о вас как о продукте, специалисте, компании. Это привлечёт внимание к блоку и сработает на доверие.

ШАГ 10

Социальная значимость

Ваши клиенты лучше вас знают о преимуществах и недостатках, поэтому потенциальные потребители верят чужим отзывам так же, как и вашим словам. Уделите несколько часов для сбора наглядной обратной связи. Можно написать пару строк самостоятельно и прислать лояльному клиенту на утверждение.

Самая большая опасность в этом блоке — отзыв может звучать фальшиво. Чтобы избежать этого, просите клиента рассказать о его личном опыте в деталях, отмечая не только плюсы, но и минусы продукта.

ШАГ 11

Последний экран

Ваша страница должна завершиться сильным призывом к действию и инструментом, с помощью которого посетитель делает первый шаг к желаемому. Это может быть не только кнопка, но и форма сбора контактов.

• Не ограничивайтесь одним вариантом текста на последнем экране. Лучше придумайте несколько и проведите тестирование, чтобы понять, что лучше работает на конверсию.
• Помните, что любой призыв к действию не место для восклицательных знаков. Понятные читателю слова, созвучные его проблеме, а вовсе не знаки препинания — вот, что вызывает эмоции.