personal project
Секреты убедительных писем для рассылки
Email-маркетинг значительно изменился всего за несколько последних лет. Сегодня бренды используют множество новых приемов при создании своих рассылок. Но при этом обычный качественно написанный текст может быть таким же эффективным, как и сообщения с ярким дизайном.
Фактически не важно, насколько привлекательно выглядит ваше письмо. Если в нем нет качественного контента, подписчики рано или поздно перестанут открывать, а затем начнут удалять подобные сообщения.
Но как написать отличное email-сообщение? Существует несколько эффективных и проверенных временем приемов копирайтинга, которые можно использовать при написании тем и текстов.
В следующий раз при написании очередного сообщения в рамках рекламной кампании или единовременной рассылки, убедитесь, что ваш текст отвечает перечисленным ниже требованиям.
Как писать темы
Важным этапом при написании текста для email-сообщения является создание подходящей темы. Помните, никто не захочет прочитать ваше потрясающее письмо, если их не заинтересует его тема (при этом имя отправителя также играет важную роль). Вот что нужно знать, чтобы сделать тему письма максимально эффективной:
1. ДЕЙСТВЕННЫЙ ЯЗЫК При написании темы сообщения использование действенного языка не обязательно означает использование глаголов, хотя они очень помогают. Например, OpenTable для своей рассылки указали тему «Пригласите маму на обед». Это один из способов эффективного использования действенного языка в темах сообщений: добавляя глагол (скачайте, зарезервируйте, купите и т. д.). Таким образом, читатель заранее знает, какое действие он должен совершить.
Но можно обойтись и без глаголов, что дает больше места для фантазии и экспериментов. Важно дать получателю понять, что они смогут сделать с информацией из письма. Это позволит им решить, стоит ли его открывать. Другими словами, ценность для пользователя должна быть на первом месте.
Например, TicketMaster использовали тему «Не пропустите выступление Брюса Спрингстина и группы E Street Band». Благодаря подобной формулировке сразу понятно, что делать с информацией в email-сообщении.
2. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ Обычно у более сегментированных сообщений эффективность (показатели открытий и переходов) выше, чем у неперсонализированных писем. Согласно исследованию Direct Marketing Association сегментированные и целевые email-сообщения обеспечивают 58% дохода опрошенных маркетологов, при этом 36% доходов генерируется письмами, отправленными определенной выборке получателей.
Это неудивительно. Чем более сегментирован список ваших контактов, тем более персонализированные вы можете создавать темы и контент.
Задайте себе вопрос: можно ли сделать тему вашего сообщения более персонализированной? При этом речь не идет об автоматическом добавлении имени получателя, подобным приемом уже несколько лет никого не удивишь.
Представьте, что вы риелтор с огромной базой клиентов:
3. ПОНЯТНОСТЬ И БРОСКОСТЬ В первую очередь обратите внимание на понятность темы, затем на ее броскость. В любом маркетинговом тексте понятность всегда должна стоять на первом месте. Если после этого вы можете сделать вашу тему еще и броской, забавной, милой, эксцентричной — отлично. Но никогда не жертвуйте понятностью, стараясь сделать текст более интересным.
Например, темы сообщений UrbanDaddy всегда понятные, при этом иногда броские, забавные или занимательные. Вот некоторые из них:
4. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ Вы уже, наверняка, знаете о важности сохранения единообразия и последовательности при создании текстов для рекламы и посадочной страницы. Это же правило касается и email-сообщений.
Текст вашего письма должен выполнять обещание, данное в его теме. Если читатель не получает того, что он ожидал, падают показатели переходов, а в дальнейшем и показатели открытий.
В 2011 HubSpot провели следующий тест: они отправили одинаковое сообщение с двумя разными темами двум группам людей:
Вывод? Высокие показатели открытия писем ничего не значат без переходов.
Как писать email-сообщения
Теперь вы умеете создавать потрясающие темы для своих сообщений, а, значит, сможете привлечь внимание пользователей к своему письму. Как теперь написать такой текст, который увеличит число переходов? Вот, что вам нужно для этого знать:
5. АКТУАЛЬНОСТЬ Также как и тема письма, текст сообщения должен быть актуальным для его получателя.
Опять же, простого использования имени подписчика недостаточно. В самом начале письма напомните, откуда вы знаете друг друга.
Например, письмо от Warby Parker:
Фактически не важно, насколько привлекательно выглядит ваше письмо. Если в нем нет качественного контента, подписчики рано или поздно перестанут открывать, а затем начнут удалять подобные сообщения.
Но как написать отличное email-сообщение? Существует несколько эффективных и проверенных временем приемов копирайтинга, которые можно использовать при написании тем и текстов.
В следующий раз при написании очередного сообщения в рамках рекламной кампании или единовременной рассылки, убедитесь, что ваш текст отвечает перечисленным ниже требованиям.
Как писать темы
Важным этапом при написании текста для email-сообщения является создание подходящей темы. Помните, никто не захочет прочитать ваше потрясающее письмо, если их не заинтересует его тема (при этом имя отправителя также играет важную роль). Вот что нужно знать, чтобы сделать тему письма максимально эффективной:
1. ДЕЙСТВЕННЫЙ ЯЗЫК При написании темы сообщения использование действенного языка не обязательно означает использование глаголов, хотя они очень помогают. Например, OpenTable для своей рассылки указали тему «Пригласите маму на обед». Это один из способов эффективного использования действенного языка в темах сообщений: добавляя глагол (скачайте, зарезервируйте, купите и т. д.). Таким образом, читатель заранее знает, какое действие он должен совершить.
Но можно обойтись и без глаголов, что дает больше места для фантазии и экспериментов. Важно дать получателю понять, что они смогут сделать с информацией из письма. Это позволит им решить, стоит ли его открывать. Другими словами, ценность для пользователя должна быть на первом месте.
Например, TicketMaster использовали тему «Не пропустите выступление Брюса Спрингстина и группы E Street Band». Благодаря подобной формулировке сразу понятно, что делать с информацией в email-сообщении.
2. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ Обычно у более сегментированных сообщений эффективность (показатели открытий и переходов) выше, чем у неперсонализированных писем. Согласно исследованию Direct Marketing Association сегментированные и целевые email-сообщения обеспечивают 58% дохода опрошенных маркетологов, при этом 36% доходов генерируется письмами, отправленными определенной выборке получателей.
Это неудивительно. Чем более сегментирован список ваших контактов, тем более персонализированные вы можете создавать темы и контент.
Задайте себе вопрос: можно ли сделать тему вашего сообщения более персонализированной? При этом речь не идет об автоматическом добавлении имени получателя, подобным приемом уже несколько лет никого не удивишь.
Представьте, что вы риелтор с огромной базой клиентов:
- Кто-то из них хочет снять жилье, кто-то купить.
- Они живут в разных городах и районах.
- У них разные ценовые ожидания.
- Одни ищут однокомнатную квартиру, другие — особняк.
- Возможно, кому-то нужны апартаменты со свежим ремонтом.
3. ПОНЯТНОСТЬ И БРОСКОСТЬ В первую очередь обратите внимание на понятность темы, затем на ее броскость. В любом маркетинговом тексте понятность всегда должна стоять на первом месте. Если после этого вы можете сделать вашу тему еще и броской, забавной, милой, эксцентричной — отлично. Но никогда не жертвуйте понятностью, стараясь сделать текст более интересным.
Например, темы сообщений UrbanDaddy всегда понятные, при этом иногда броские, забавные или занимательные. Вот некоторые из них:
- Отель посреди океана.
- Нунчаки начали делать из пивных банок. Наконец-то.
- Общий сбор: теперь менее неприятный.
- Гриль размером со столик для настольного футбола.
- Мороженое. Пиво. Мороженое со вкусом пива.
4. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ Вы уже, наверняка, знаете о важности сохранения единообразия и последовательности при создании текстов для рекламы и посадочной страницы. Это же правило касается и email-сообщений.
Текст вашего письма должен выполнять обещание, данное в его теме. Если читатель не получает того, что он ожидал, падают показатели переходов, а в дальнейшем и показатели открытий.
В 2011 HubSpot провели следующий тест: они отправили одинаковое сообщение с двумя разными темами двум группам людей:
- «54 свежих факта для вашей маркетинговой стратегии»: 26% переходов.
- «Ключевые маркетинговые тренды по данным статистики»: 10,4% переходов.
Вывод? Высокие показатели открытия писем ничего не значат без переходов.
Как писать email-сообщения
Теперь вы умеете создавать потрясающие темы для своих сообщений, а, значит, сможете привлечь внимание пользователей к своему письму. Как теперь написать такой текст, который увеличит число переходов? Вот, что вам нужно для этого знать:
5. АКТУАЛЬНОСТЬ Также как и тема письма, текст сообщения должен быть актуальным для его получателя.
Опять же, простого использования имени подписчика недостаточно. В самом начале письма напомните, откуда вы знаете друг друга.
Например, письмо от Warby Parker:
В первом абзаце маркетологи Warby Parker объясняют читателю, почему они отправили ему сообщение (приближается срок окончания действия их рецепта), и стараются помочь, предложив подобрать новую пару очков.
Если бы в этом письме отсутствовал первый абзац, у получателя возникло бы много вопросов: почему вы пишите мне о рецепте? почему я должен последовать вашему совету?
Напомнив клиенту о том, откуда компания получила указанную в письме информацию, они увеличили шансы на переход по ссылке.
6. ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА ЧИТАТЕЛЯ Используйте в тексте письма местоимения «вы», «вас», «ваш». Например: «Перед тем, как вы выйдете из дома утром, не забудьте надеть куртку». Таким образом, вы ориентируетесь на читателя, а не на себя.
Например, email-сообщение от Zappos:
Если бы в этом письме отсутствовал первый абзац, у получателя возникло бы много вопросов: почему вы пишите мне о рецепте? почему я должен последовать вашему совету?
Напомнив клиенту о том, откуда компания получила указанную в письме информацию, они увеличили шансы на переход по ссылке.
6. ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА ЧИТАТЕЛЯ Используйте в тексте письма местоимения «вы», «вас», «ваш». Например: «Перед тем, как вы выйдете из дома утром, не забудьте надеть куртку». Таким образом, вы ориентируетесь на читателя, а не на себя.
Например, email-сообщение от Zappos:
В нем почти в два раза больше местоимений «вы» (you), чем «мы» (we).
Соблюдайте этот баланс, фокусируясь всегда на клиенте, а не на бренде. Эта тактика поможет вам всегда оставаться ориентированным на ценность контента.
7. ПРЕИМУЩЕСТВА Вы осознаете ценность своего email-сообщения. Но осознает ли ее получатель? Вам нужно ему ее объяснить.
К сожалению, во многих письмах говорится только о предлагаемых характеристиках, а не о преимуществах. Взгляните на эти сообщения от двух разных ecommerce сайтов.
В письме A говорится только о 30% скидке, ни слова о ценности и значимости этого предложения. Как скидка на продукт GoDaddy отвечает моим целям? Что она мне дает?
Соблюдайте этот баланс, фокусируясь всегда на клиенте, а не на бренде. Эта тактика поможет вам всегда оставаться ориентированным на ценность контента.
7. ПРЕИМУЩЕСТВА Вы осознаете ценность своего email-сообщения. Но осознает ли ее получатель? Вам нужно ему ее объяснить.
К сожалению, во многих письмах говорится только о предлагаемых характеристиках, а не о преимуществах. Взгляните на эти сообщения от двух разных ecommerce сайтов.
В письме A говорится только о 30% скидке, ни слова о ценности и значимости этого предложения. Как скидка на продукт GoDaddy отвечает моим целям? Что она мне дает?
Цель письма B от Banana Republic — продать шорты. Но текст сообщения дает понять, что это не просто шорты, он подчеркивает их уникальную черту — универсальность. Любой мужчина может сначала лежать в этих шортах дома на диване, а затем отправится в них в город, сэкономив время и силы на переодевании.
8. КРАТКОСТЬ Одна из самых распространенных ошибок маркетологов — попытка рассказать целую историю в одном email-сообщении. Открыв новое письмо, мы почти никогда не вчитываемся в каждое слово. Мы скорее бегло его просматриваем, стараясь уловить общий смыл, и после этого решаем, хотим ли совершить какие-либо действия.
Поэтому, если ваш текст состоит из сотен слов, вы только усложняете получателям задачу — понять, хотят ли они перейти по ссылке. Люди просто не смогут быстро с ним ознакомиться.
Вместо этого кратко перечислите преимущества, которые получит читатель, и позвольте ему перейти по ссылке на сайт для получения более подробной информации.
Например, в этом письме Postmates предлагают получателям ограниченное предложение:
Поэтому, если ваш текст состоит из сотен слов, вы только усложняете получателям задачу — понять, хотят ли они перейти по ссылке. Люди просто не смогут быстро с ним ознакомиться.
Вместо этого кратко перечислите преимущества, которые получит читатель, и позвольте ему перейти по ссылке на сайт для получения более подробной информации.
Например, в этом письме Postmates предлагают получателям ограниченное предложение:
Авторы письма сразу переходят к делу. Поздоровавшись, они рассказывают читателям о своем предложении. После описания концепта в письме говорится о важных деталях и в самом конце — призыв к действию. Вот и все.
Писать только по делу — ключ к короткому тексту сообщения. Что вы пытаетесь сказать своим письмом, чего добиться? Если вы знаете, на какое действие должен подталкивать ваш текст, тогда будет гораздо проще создать сообщение, ориентированное на одну конечную цель.
Помните, ваш текст должен преследовать только одну цель, как и призыв к действию. Это поможет увеличить число переходов.
9. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ Только потому, что email-сообщения должны информировать, не значит, что они не должны приносить удовольствие. В некоторых сообщениях может ярко проявится индивидуальность вашего бренда, что поможет выстроить с получателями прочные взаимоотношения.
Обратите внимание на пример сообщения от Death to Stock Photos. Его цель — извиниться за отправленное за день до этого письмо. В нем рекламировался продукт, который продался очень быстро, не доставлялся в другие страны и стал поводом для расстройства многих покупателей.
Писать только по делу — ключ к короткому тексту сообщения. Что вы пытаетесь сказать своим письмом, чего добиться? Если вы знаете, на какое действие должен подталкивать ваш текст, тогда будет гораздо проще создать сообщение, ориентированное на одну конечную цель.
Помните, ваш текст должен преследовать только одну цель, как и призыв к действию. Это поможет увеличить число переходов.
9. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ Только потому, что email-сообщения должны информировать, не значит, что они не должны приносить удовольствие. В некоторых сообщениях может ярко проявится индивидуальность вашего бренда, что поможет выстроить с получателями прочные взаимоотношения.
Обратите внимание на пример сообщения от Death to Stock Photos. Его цель — извиниться за отправленное за день до этого письмо. В нем рекламировался продукт, который продался очень быстро, не доставлялся в другие страны и стал поводом для расстройства многих покупателей.
Красиво и лаконично они объясняют, что случилось, извиняются за свою ошибку, говорят об уроках, которые их этого извлекли, и обещают сделать все возможное, чтобы предотвратить подобные происшествия в будущем. Также они предлагают читателям несколько вариантов для перехода.
Формат этого текста позволяет быстро его просмотреть, а крупный жирный шрифт и состоящие из одного предложения абзацы делает его удобным для чтения. К тому же Death to Stock Photos добавили немного персонализации, чтобы наделить свой бренд человеческим лицом. В результате получатели этого сообщения с большей вероятностью простят их за ошибку.
10. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Все верно, в email-сообщениях тоже есть призыв к действию (в хороших). Первое, что нужно запомнить: призыв к действию в вашем письме должен определяться легко и быстро. Не забывайте, люди бегло просматривают сообщения. При этом они обязательно должны обратить внимание на призыв к действию.
Если вы отправляете HTML-сообщение, можно добавить в него кнопку. Например, как в этом письме от AmazonLocal:
Формат этого текста позволяет быстро его просмотреть, а крупный жирный шрифт и состоящие из одного предложения абзацы делает его удобным для чтения. К тому же Death to Stock Photos добавили немного персонализации, чтобы наделить свой бренд человеческим лицом. В результате получатели этого сообщения с большей вероятностью простят их за ошибку.
10. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Все верно, в email-сообщениях тоже есть призыв к действию (в хороших). Первое, что нужно запомнить: призыв к действию в вашем письме должен определяться легко и быстро. Не забывайте, люди бегло просматривают сообщения. При этом они обязательно должны обратить внимание на призыв к действию.
Если вы отправляете HTML-сообщение, можно добавить в него кнопку. Например, как в этом письме от AmazonLocal:
Этот призыв к действию является эффективным по двум причинам:
В этом сообщении от HubSpot призыв к действию дополнительно оформлен в виде ссылки:
- Отличный дизайн: большая и яркая оранжевая кнопка выделяется на синем фоне, она сразу бросается в глаза.
- Отличный текст: текст на кнопке имеет большое значение. Для него лучше использовать лаконичный, понятный и ориентированный на действие язык.
В этом сообщении от HubSpot призыв к действию дополнительно оформлен в виде ссылки:
Так как в письме не используется яркая графика или цвета, подобный призыв к действию привлекает к себе внимание. При этом чаще всего изображения, выделенный жирным или курсивом текст и ссылки только отвлекают читателей от призыва к действию.
Ия Пфанштиль для Rusability
Ия Пфанштиль для Rusability
© 2017-2019 Personal Project. Политика конфиденциальности
